Pourquoi le Behaviour Change ?

Partie 1: Le Behaviour Change, qu'est-ce que c'est ?

Partie 1: Le Behaviour Change: qu’est-ce que c’est ?

À l’heure où diverses problématiques, découlant directement ou indirectement des prises de décisions humaines, prennent de l’ampleur, modifier certains comportements préjudiciables est devenu une priorité. De nombreux exemples d’enjeux actuels liés au comportement humain peuvent être évoqués, notamment l’augmentation de la prévalence des maladies non transmissibles (cancer, diabète, maladies cardio-vasculaires, etc.), le réchauffement climatique ou encore certaines difficultés liées à l’intégration et à la cohésion sociale. Le coût engendré par ces problématiques est élevé, non seulement économiquement, mais aussi au niveau environnemental, social et sanitaire.
De nombreuses interventions sont mises en place, afin de réduire la prévalence et l’impact de ces problématiques. Cependant, à l’heure actuelle, la plupart des interventions développées sont réalisées par des personnes spécialistes de la problématique en question, mais pas du comportement humain. Or, pour modifier un comportement, il est indispensable de comprendre les déterminants qui le régissent et d’identifier les stratégies potentiellement efficaces pour le changer. L’ensemble de ces constatations est au cœur même de l’approche Behaviour Change, qui sera décrite dans cet article.

Le Behaviour Change : une définition

Behaviour Change, signifie littéralement changement de comportement, et peut ainsi faire référence à la modification de n’importe quelle action. Cependant, le Behaviour Change est, aujourd’hui, avant tout une approche scientifique, utilisant de nombreuses théories issues de diverses disciplines pour déclencher et maintenir une modification comportementale.
Le Behaviour Change est donc la discipline qui étudie de manière approfondie les processus de décisions, de même que le fonctionnement individuel et social des individus, afin de développer des interventions modifiant le comportement cible. Cette approche est généralement évoquée, en français, par les termes “sciences du comportement” ou “sciences comportementales”.
L’objectif de cette approche est d’étudier le comportement humain et ses déterminants pour, par la suite, comprendre quand, pourquoi, par quelles méthodes et dans quelles circonstances celui-ci peut être modifié efficacement. Il s’agit donc d’un domaine de recherche-action qui vise à mettre en pratique les connaissances acquises dans différents domaines de recherche, afin d’avoir un impact sur un comportement cible.

Une discipline qui en regroupe plusieurs

L’approche du Behaviour Change a pour particularité d’étudier le comportement dans sa globalité, ce qui nécessite de mettre en pratique des savoirs et savoir-faire issus de disciplines diverses. Les principaux domaines de recherche concernés sont l’économie comportementale (behavioural economics), la psychologie (sociale, affective, appliquée et cognitive), les neurosciences, la sociologie, l’anthropologie, les sciences de la communication ou encore les statistiques et la méthodologie d’intervention.

L’économie comportementale

L’économie comportementale, qui s’est développée à partir de la fin du XXème siècle, a notamment permis d’expliquer pourquoi, sous certaines conditions, l’être humain peut prendre des décisions qui semblent irrationnelles, mettant ainsi en évidence l’existence, chez l’être humain, de certains biais cognitifs. Ces derniers sont une tendance, peu consciente, qui consiste à traiter l’information de manière différente que ce que pourrait laisser supposer la logique et la rationalité (Doron & Parot, 2009).
Un des pionniers de l’économie comportementale est le psychologue et économiste Daniel Kahneman. Il a reçu, en 2002, le prix Nobel d’économie pour la Théorie des Perspectives (Prospect theory), qu’il a développée avec Amos Tversky. Cette théorie a permis d’infirmer la prémisse principale de l’économie, selon laquelle, l’homme est un être purement rationnel, qui, face à un choix, préférera toujours l’option qui maximise ses gains et minimise ses pertes. En effet, la Prospect Theory démontre que l’être humain est sujet du contexte dans lequel il effectue ses décisions. Pour mieux comprendre ce que cette théorie apporte à la compréhension du comportement humain, nous vous proposons de tester par vous-même une de leurs études princeps avant de continuer votre lecture.

En résumé, les travaux de Kahneman et Tversky expliquent comment l’individu perçoit de manière asymétrique les pertes et les gains. Ainsi, face à deux choix formulés différemment, mais dont l’issue est identique, l’être humain aura tendance, pour les choix relatifs aux gains, à éviter le risque, et donc préférer un gain sûr à un plus grand gain incertain, alors que pour les choix relatifs à la perte, il favorisera le risque, donc il préférera une perte plus grande incertaine, qu’une perte plus petite, mais sûre à 100%.
Cette théorie est particulièrement importante dans le domaine de la prévention, car elle permet de comprendre comment le cadrage d’un message peut influencer le comportement humain. La Prospect Theory n’est toutefois qu’un exemple, parmi d’autres, des apports de l’économie comportementale pour le Behaviour Change.

La psychologie

La psychologie est certainement la principale source de recherches en sciences du comportement. La définition la plus courante de la psychologie est la suivante : « Discipline qui vise la connaissance des activités mentales et des comportements en fonction des conditions de l’environnement” (Larousse, 2015). Ainsi, la définition actuelle de la psychologie surpasse la vision stéréotypique du psychologue écoutant son patient couché sur son divan (article à suivre à ce sujet). En effet, la psychologie a, aujourd’hui, des sujets d’étude et des méthodes de recherche très vastes, allant de la psychopathologie, à la compréhension des interactions sociales, en passant par l’analyse des déterminants des comportements. Elle est composée, par conséquent, de différentes orientations de recherche, dont les plus pertinentes pour le Behaviour Change seront décrites ci-dessous.

La branche de la psychologie la plus active dans le domaine du Behaviour Change est la psychologie appliquée. Elle consiste à partir des problèmes de terrain, à les analyser de manière approfondie, avant de développer une solution sur mesure. Les méthodologies d’intervention utilisées dans ce domaine de recherche sont particulièrement utiles pour développer une intervention visant une modification comportementale. Grâce à de nombreux travaux, la psychologie appliquée a développé plusieurs modèles scientifiquement validés qui permettent d’analyser une situation problématique, d’en identifier les comportements (et leurs déterminants) qui sont à la base du problème pour finalement développer des interventions ciblées et empiriquement viables.

La psychologie sociale, elle aussi, représente une part importante des outils les plus pertinents au Behaviour Change. Cette discipline part du principe qu’un être humain n’est pas un individu isolé, mais un être social. Ainsi, l’ensemble de nos décisions sont prises dans un contexte social qui influence, d’une manière ou d’une autre, nos pensées et nos actes. Il est donc particulièrement important, dans les sciences comportementales, de connaître et de comprendre les mécanismes sous-jacents aux processus d’influence sociale. La psychologie sociale se trouve donc à la base de tous les travaux visant à comprendre les rapports et les attitudes intergroupes, tels que les préjugés, les stéréotypes, la discrimination, le favoritisme, l’influence majoritaire (la norme sociale), ou encore l’influence minoritaire.

La psychologie affective, quant à elle, a pour thème central l’étude des émotions. Il est intéressant pour les sciences du comportement de maîtriser les théories issues de ce domaine de recherche, puisque les états affectifs influencent, souvent de manière inconsciente, la prise de décision. Dans ce domaine, les effets de la peur sur la prise de décision ont, par exemple, particulièrement été étudiés. Ces effets sont à prendre en compte dans le domaine de la prévention puisque dans certains contextes (comme la mention de la mort dans le cadre de la prévention contre le tabagisme) un fort sentiment de peur peut être déclenché (pour en savoir plus, se renseigner sur la Terror Managment Theory). De plus, cette discipline s’intéresse également aux différents aspects de la motivation et à ses déterminants. Comme la motivation est un facteur clé dans la mise en place d’un changement comportemental, ces connaissances sont indispensables lors de la création d’interventions.

Finalement, la psychologie cognitive est également un domaine de recherche important pour les sciences du comportement, puisqu’elle étudie les fonctions psychologiques humaines que sont, notamment, le raisonnement, la mémoire, la perception ou encore l’attention. Comprendre les processus qui sous-tendent ces fonctions est déterminant dans l’approche du Behaviour Change car cela permet d’expliquer comment l’information contenue dans les interventions est traitée. En effet, le processus de rétention de l’information, par exemple, va avoir un impact sur la quantité et le type de données que l’individu va conserver en mémoire après l’intervention, ce qui aura à son tour un impact sur l’adoption d’un comportement.

D’autres sciences humaines et sociales

Des connaissances utilisées dans le Behaviour Change sont également tirées d’autres disciplines, telles que les neurosciences, la sociologie ou l’anthropologie.
Concernant les neurosciences, l’analyse neurologique des prises de décisions réalisée dans différentes situations est un outil supplémentaire pour les sciences du comportement, permettant d’analyser l’activation neuronale associée à certaines décisions et comportements. Cet apport commence déjà à se révéler particulièrement intéressant pour le développement d’interventions visant une modification comportementale. En effet, la détection des réactions cérébrales, ainsi que la compréhension de la neuroplasticité pourraient, à l’avenir, donner de précieux indices sur l’efficacité de certains messages.

La sociologie apporte également certains savoirs au Behaviour Change, puisqu’elle se concentre sur le fonctionnement des sociétés et par conséquent également sur les comportements que l’être humain met en oeuvre lors des diverses situations sociales auxquelles il est confronté. A rapprocher de la psychologie sociale, la sociologie permet, entre autres, d’adapter une intervention à la population cible, son contexte historique, social et géographique.

L’anthropologie est la discipline qui se focalise sur les aspects culturels liés au comportement humain, par exemple les rites funéraires, la politique, les croyances, les arts, les religions, les coutumes, les représentations spatiales et temporelles, etc. Prendre en considération ces différents aspects liés à la culture revêt une importance capitale dans l’élaboration d’une intervention comportementale. En effet, au cours d’une intervention, la culture peut constituer un obstacle ou un facteur facilitateur pour l’adoption du comportement souhaité. Imaginez par exemple l’influence que la religion chrétienne peut exercer sur l’attitude envers l’usage du préservatif et les conséquences que cela peut avoir sur la transmission de certaines maladies sexuellement transmissibles (MST).

Sciences et technologies de l’information et de la communication

Les sciences de l’information et de la communication, en étudiant le rapport entre la société, la culture et les médias, se concentrent, notamment, sur l’ensemble des technologies qui permettent aux utilisateurs de communiquer, d’accéder à diverses sources d’information, de produire et de transmettre l’information sous toutes ses formes.
Dans une société qui fait de plus en plus appel à ces outils, connaître, à la fois les innovations technologiques dans la communication et le rapport qu’entretient l’individu avec le dispositif technique, se révèle être d’un grand potentiel pour les sciences du comportement.

En effet, le développement d’applications pour smartphone, de questionnaires online, de sites internet, de réseaux sociaux, de smartband ou encore de la géolocalisation a facilité la vie des professionnels de la prévention, ainsi que celles des participants aux recherches. Ces outils permettent notamment d’accélérer et de faciliter la récolte et la transmission d’informations comportementales. En outre, grâce à ces outils, il est également possible de transmettre instantanément des informations ou des feedbacks, plus ou moins personnalisés aux participants. Il est donc particulièrement important de soigner l’ergonomie et la fonctionnalité de ces outils technologiques, afin de faciliter la récolte de données et pour optimiser l’utilisation de ces médias.

De plus, en ce qui concerne les sciences de la communication, il existe un vaste champ de connaissances concernant les méthodes les plus efficaces pour faire passer un message, pour qu’il soit vu, pour qu’il soit traité, pour qu’il soit retenu, ou encore pour que le message soit attractif. Ainsi, il est important pour les sciences du comportement de prendre en compte ces savoirs et savoir-faire pour développer les interventions les plus efficaces possible.

La méthodologie et les statistiques

Finalement, la méthodologie de recherche et les statistiques sont également partie intégrante de la formation en sciences du comportement. Ces domaines sont particulièrement importants pour analyser l’impact de différents facteurs sur le comportement.

En effet, la création d’interventions visant à modifier des comportements s’effectue de manière définie et rigoureuse selon des méthodologies d’intervention testées empiriquement et approuvées scientifiquement, qui permettent généralement de distinguer l’effet de diverses composantes sur la prise de décision. Il est, par exemple, souvent indispensable, pour mesurer l’impact de programmes d’intervention, de créer un groupe contrôle, au même titre qu’il est indispensable d’avoir un groupe « placebo » lors des essais cliniques de médicaments.

Les statistiques permettent, quant à elles, de chiffrer l’impact d’une intervention et ainsi d’en évaluer l’efficacité. Dans le cadre du Behaviour Change, les données sont analysées autant quantitativement que qualitativement. Les données issues d’analyses quantitatives sont souvent considérées comme les plus fiables pour rendre compte de l’efficacité d’une intervention, et ceci d’autant plus que le nombre de participant-e-s est important. En effet, plus l’échantillon est grand, plus les analyses statistiques seront précises et robustes. Par contre, cette démarche quantitative ne doit pas être réalisée au détriment d’une évaluation qualitative (focus groupes, entretiens, etc.) de l’intervention. Ainsi, ces deux démarches doivent être effectuées de manière complémentaire, afin d’apporter le plus d’informations possible concernant l’efficacité recherchée par l’intervention. De plus, l’approche quantitative permet de rendre facilement visible et compréhensible l’efficacité ou l’échec d’une intervention, au moyen de graphiques clairs.

Ces deux disciplines permettent, à l’heure actuelle, de répondre à un besoin, puisqu’il est parfois difficile pour les acteurs de la prévention de concevoir de façon efficace et d’évaluer de manière rigoureuse leurs interventions, de même que leur impact. Cela peut être, entre autres, lié au manque de connaissances méthodologiques et/ou statistiques, au manque de temps ou encore à la non-maîtrise d’outils techniques, tels que les logiciels de statistiques.

Conclusion

Le Behaviour Change est, par conséquent, une approche scientifique, utilisant diverses théories relatives à la compréhension du fonctionnement de l’être humain pour déclencher et maintenir une modification comportementale. Les sciences du comportement représentent donc un domaine de recherche à part entière, regroupant des savoirs issus de nombreuses disciplines, dont la liste évoquée précédemment n’est qu’un bref aperçu. Les théories et les méthodes utilisées dans les interventions sont, par conséquent, multiples et diverses. Il nous paraît dès lors important, afin de mieux comprendre en quoi le Behaviour Change se différencie des autres approches utilisées dans la prévention, de mettre en lumière, dans notre prochain article, certaines théories et certains outils que les sciences du comportement ont à disposition, même s’il est impossible d’en faire une liste exhaustive


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Sources

Doron, R., & Parot, F. (2009). Dictionnaire de psychologie. (Nouvelle Edition). Paris, France: Presses Universitaires de France.
Psychologie. (2015). Dans Dictionnaire Larousse en ligne. Repéré à http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/psychologie/64844
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.

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